De dood van trends? Hoe de schoonheidindustrie onze cultuur van koelheid herdefinieert

In augustus 1998 verklaarde een artikel in Allure dat gewaagde, rommelig aangebrachte lippenstiften in pruimen, bessen en browns de volgende grote trend in lipkleur waren. Afbeeldingen van beroemdheden als Cindy Crawford, Mira Sorvino en Catherine Zeta-Jones werden op hun pagina's gepleisterd, waarbij hun rijke rode en paarse pruilen buiten de lijnen vervagen, zoals voorspeld.

Een paar maanden later liepen de baanmodellen van Comme des Garçons en Katharine Hamnett de catwalks in de lente / zomer af tijdens de modeweek met dezelfde stoutmoedige, grungy lip die door Allure werd gerapporteerd. En het jaar erop, in 1999, lanceerde MAC wat de all-time meest iconische lipstick zou worden, Ruby Woo (een "zeer matte levendig blauw-rood"), waarmee de gewaagde, cool gestemde rode lip uit de jaren negentig in de trends hal wordt beveiligd van roem voor altijd. Tot op de dag van vandaag wordt elke vier minuten een MAC Retro Matte Lipstick in Ruby Woo verkocht, elke keer opnieuw inspirerend voor de nostalgie van de jaren 90.

Zo recent als 15 en 20 jaar geleden, was dit hoe schoonheidstrends werden geboren: van de bouffant-haarstijlen van de jaren '60 tot de Technicolor-oogschaduw van de jaren 80, trends begonnen bij de beste banen en in tijdschriften. De levensduur van een schoonheidstrend begon backstage tijdens de modeweek met make-upartiestencreaties; deze producten en looks werden vervolgens gerapporteerd door een elite vloot van schoonheidsprofessionals, gepopulariseerd door beroemdheden op de rode loper en uiteindelijk bereikten ze de massa.

Trends begonnen alleen in deze paar, exclusieve arena's, dus ze waren gemakkelijk te volgen; dus iemand met interesse in hen volgde, wist precies wat ze waren en stroomde naar make-up balies en salons om de indigo lipstick op te pikken die ze op Cindy zagen of de zware pony waar ze van hielden op Heidi Klum. Zoals schoonheidschrijver Sarah Brown in 2017 schreef voor Business of Fashion, was de backstage make-upscène op de New York Fashion Week 15 jaar geleden "een magische, geheime wereld die weinigen ooit hebben gezien ... Het was een andere tijd. ... Trends druppelden van de catwalk naar de straat, in plaats van andersom. "

In de afgelopen vijf jaar zijn make-upartiesten en haarstylisten echter begonnen om trends af te keuren, of op zijn minst hun rol bij het plaatsen ervan. "Ik word geïnspireerd door iedereen om me heen en door de schoonheid en de dingen die ik elke dag zie - ik hoef niet per se te denken wat de trend is die ik wil zetten", zegt Patrick Ta, een van de meest beroemde make-up make-up van vandaag artiesten (hij pronkt bijna 950K Instagram-volgers en een solide klantenlijst met inbegrip van Gigi en Bella Hadid, Shay Mitchell en Olivia Munn). "Het is een zeer organisch proces voor mij."

Bovendien, omdat backstage make-up artiesten en haarstylisten seizoen na seizoen "schone huid", "geen make-upmake-up" en imperfect "echt-meisjes" haar blijven produceren, lijkt er een algemene verschuiving te zijn in de cultuur van schoonheidstrends in de richting van een inherent minder 'trendy' gevoel van individualiteit omarmen. "Mensen kijken niet naar tijdschriften ... om hen te vertellen wat 'trendy' of 'cool' is, maar eerder als inspiratiebronnen voor hen om zelf te beslissen - of tenminste, zo lijkt het, " zegt Byrdie US Editorial Regisseur Faith Xue.

Patrick Ta is het hiermee eens: "Wat we kunnen vertellen is dat wat cool is nu meer wordt gedicteerd door 'normale mensen' (lees: streetstyle, YouTubers en andere influencers) in plaats van ongenaakbare modetrainers of tijdschriftenpreads zoals vroeger. ' Deze veranderingen in de manier waarop we kiezen voor 'wat is cool' roepen de vraag op: heeft iemand in 2018 meer om trends? Zijn wijdverspreide schoonheidstrends verouderd? En als consumenten niet langer geïnteresseerd zijn in het volgen van trends, of er meer over te weten komen in tijdschriften of op start- en landingsbanen, hoe beslissen ze dan wat ze moeten kopen, hoe ze zich kunnen aanmelden en hoe ze willen zijn?

De insiders van de schoonheidssalon zijn het erover eens dat, waar onze culturele houding ten opzichte van trends ook is, het internet aan de leiband is. "Tien jaar geleden hebben mensen content op een heel andere manier geconsumeerd, zodat trends meer gestroomlijnd waren", zegt Aaron Grenia, mede-oprichter van IGK Haircare, een stijlvol verpakt (en zeer Instagrambaar) merk voor haarproducten dat vorig jaar werd gelanceerd.

De theorie is dat omdat zowel sociale media als de schoonheidsmarkt zelf zo verzadigd raken met nieuwe merken, producten, beïnvloeders en uiterlijk (eenhoorn haar, regenboog markeerstift), trends meer niche- en divers zijn geworden . Dit geeft consumenten de kans om iets te vinden dat specifiek voor hen spreekt, in plaats van gedwongen te worden om Heidi Klums zware knallen te kopiëren, net als iedereen. ("Eerlijk gezegd zagen de meeste mensen er niet goed uit in die look", herinnert Andrew Carruthers, directeur van het onderwijstaalmerk Sam Villa, zich van de populaire trend uit het begin van de jaren 2000. "Maar we hebben ze voor iedereen gesneden omdat het zo enorm was trend en klanten eisten hen! Dat duurde amper een jaar en was op weg naar de volgende. ")

Volgens Carruthers, omdat de meeste beautyconsumentenmarkt bestaat uit millennials, die niet alleen zoveel tijd op sociale media doorbrengen, maar ook persoonlijke expressie hoog in het vaandel hebben staan ​​als een generatie, na wijdverspreide, heersende schoonheidstrends om er uit te zien als die cool ding van het moment maakt geen verbinding. " Consumenten maken zich tegenwoordig veel minder zorgen over schoonheidstrends, mede dankzij de millennialistische focus op individualiteit en sterk gestuurd door de diversiteit van sociale media", zegt hij. Grenia is het daarmee eens: "Ik denk dat authenticiteit vandaag de dag de sleutel is, en ... consumenten worden niet [gemakkelijk] voor de gek gehouden."

Maar zelfs de definitie van de woordtrend zelf is in aanbouw. Merriam-Webster definieert de uitdrukking als "een huidige stijl of voorkeur, " die, toen Carruthers iedereen Heidi Klum-esque franje gaf in 2002, iets betekende dat een heel jaar kon duren. Die versie van trends bestaat niet meer: ​​tegenwoordig, vanwege hoe snel en reactief het internet is, kan de 'huidige stijl of voorkeur' waar iedereen geobsedeerd door is slechts een dag meegaan.

"Trends hebben nu een kortere levensduur en minder een culturele impact dan voorheen, omdat we nu overgestimuleerd zijn met constante nieuwheid", legt Georgie Greville, creative director voor Milk Makeup, een merk dat gefundeerd is op het concept van zelfexpressie meesterlijk de geest van duizendjarige schoonheidsconsumenten vastleggend sinds de lancering in 2016. "Je kunt het koppelen aan de ondergang van glossy magazines, die de trends dicteerden die iedereen volgde. Nu worden trends gedicteerd door miljoenen beïnvloeders en wat er bestaat op Instagram feeds. "

Hoewel make-upartiesten en haarstylisten die er al tientallen jaren zijn, dit schoonheidsklimaat als minder trendgericht kunnen interpreteren, kun je een influencer van 20 vragen stellen en waarschijnlijk zullen ze precies het tegenovergestelde melden. " Ik geloof dat mensen geven en trends volgen meer dan dat ze 10 jaar geleden deden, " zegt up-and-coming schoonheid Instagrammer en YouTuber Sarah LaPierre. "Er zijn zeker de kortstondige gimmick-trends zoals kronkelende wenkbrauwen, maar over het algemeen denk ik dat schoonheidstrends nog steeds erg relevant zijn."

De manier waarop LaPierre het uitlegt, consumenten worden blootgesteld aan nieuwe trends en kijken via de beïnvloeders die ze kiezen te volgen tijdens hun dagelijkse rollen, en dit maakt ze inherent aantrekkelijker en daarom effectiever. "Deze influencers hebben de oren en ogen van de grootste beautymerken en bepalen in veel gevallen zelf de trends", zegt ze. "Merken laten beïnvloeders toe om hun eigen producten en lijnen te maken op basis van wat ze het leukst vinden." Op deze manier denk ik dat de merken ook trends zetten. "

Greville is het ermee eens dat consumenten steeds meer op zoek gaan naar beïnvloeders en merken waarmee zij op persoonlijk niveau contact hebben, zelfs kleinere mensen die geen miljoenen volgers hebben, om te beslissen hoe ze hun schoonheidsroutines vormgeven. " Meer dan ooit kunnen mensen zichzelf en hun individuele smaak verwoorden, zodat ze kunnen kiezen welke trends bij hen opkomen ", zegt ze. "Consumenten zijn al geruime tijd een nichekunstcultuur, die wordt vertegenwoordigd door het verbluffende aantal nieuwe, nicheschoonheidsmerken die je daar bezoekt en die cult volgingen verzamelt."

Denk aan Glossier, Rituel de Fille en RMS. "In plaats van de trends die de merken dicteren, zijn de nieuwe merken nu de trends."

Waar alle professionals uit de industrie het over eens kunnen zijn, is dat consumenten misschien niet langer naar tijdschriften en start- en landingsbanen kijken voor grootse trends, maar dat het idee van het nastreven van het huidige nooit zal verouderen. " Wat in salons gebeurt, wordt niet langer bepaald door hard-core trends die van jaar tot jaar veranderen, maar gasten willen nog steeds wat cool is, " zegt Carruthers.

Zowel experts als consumenten kunnen zien dat er in 2018 minstens één definitie van 'cool' zichtbaar is in de schoonheidsindustrie: individualiteit. "Op dit moment is het de neiging om je eigen ding te doen en je eigen persoon te zijn, hoe dat er ook uitziet, " analyseert Jesse Montalvo, een schoonheidsconsument en lid van de privé-Facebookgroep van Byrdie, The Beauty Line. "De nadruk op trends en rages lijkt misschien gedempt, maar ik denk niet dat ze ooit iets van het verleden zullen worden." Zoals LaPierre het stelt: "Hoewel ik het erover eens ben dat meer merken en mensen ons aanmoedigen om individuen te zijn, is dat ook niet een trend zelf?"

Make-upartiesten en haarstylisten spelen natuurlijk nog steeds een rol bij het vormgeven van de schoonheidsruimte: enquêtes die we bij Byrdie hebben gehouden, tonen aan dat lezers deze experts specifiek vertrouwen voor schoonheidstips en advies over merken en beïnvloeders. En de meesten van hen zijn blij om die rol te vervullen - om een ​​stap terug te doen van de hard-core jaar-tot-jaar trendcultuur en hebben de kans om een ​​beetje creatiever te zijn met hun werk. "Er is geen manier om te voorspellen waar zijn wil gaat, " zegt Carruthers, "maar voor nu is het leuk om ... in een wereld waar je handen los zijn van super-specifieke trends." We zijn absoluut enthousiast.